瘦身之后利润翻了5倍，维密中国把内衣价格打下来了

（本文作者为 DeepWrite秦报局，钛媒体经授权发布）外资内衣品牌在中国市场的退与守，正成为行业渠道重构的一个切口。去年11月，拥有139年历史的德国内衣品牌黛安芬宣布退出中国大陆市场，线上线下渠道全面关闭。这件事被视为中国内衣行业的一个分水岭。外资品牌主导的时代落幕，本土品牌崛起似乎已成定局。但维密没有放弃。2025年天猫双11内衣销量榜前20名中，进口品牌仅剩两家，维密排在第三，另一家是排第六的优衣库，其余全是本土品牌。创立于1977年的维密（Victoria's Secret）曾以年度大秀和"维密天使"闻名全球，在中国，它选择了和黛安芬截然不同的路，不守重资产大店，转而做轻、做精。大店关停之后内衣行业的渠道结构正在经历一轮重构，不同起点的品牌向趋同的全渠道模式收敛。Ubras、蕉内、内外这些本土新锐品牌从线上起家。Ubras靠无尺码内衣在2019年天猫618做到行业第一，2024年销售额约35亿元；蕉内2024年GMV已超60亿元，是这个赛道体量最大的玩家。这些品牌借助电商红利完成早期积累后，近两年开始拓展线下渠道。内外目前在全国40多个一二线城市有约150家线下门店，和太古、嘉里、华润等标杆商业体建立了集团层面合作。维密的路径正好相反。2017年，维密在上海力宝广场开出中国首家全球旗舰店，面积约1500平方米，横跨地下1层到地上3层，里面设有带专属客厅和独立试衣间的“天使套房”。同年，北京王府中环店开业，面积约2700平方米，是国内第二家拥有“维密天使套房”的全球旗舰店。那是重资产大店的高光时刻，维密甚至把维密大秀搬到了上海。但大店很快成了包袱。2020至2021财年，维密中国业务分别亏损6.69亿和1.09亿港元。2022年1月，港股上市公司维珍妮出资4500万美元收购维密中国49%股权，合资公司维密持股51%。维密中国方面近日在交流中确认，合资公司成立后启动了渠道调整，关停重资产大店，转向轻量化门店布局。截至目前线下门店58家，今年年底将增至70家左右。2022年10月，维密关闭北京西单大悦城店。2023年6月，王府中环全球旗舰店关闭。2026年3月9日，上海力宝广场全球旗舰店在运营9年后正式停业。维密方面称这是“租约期满后的运营调整”，同时确认9月将在淮海龙凤·PRSCO开出新旗舰店。从1500平方米的力宝广场大店到300至400平方米的轻体量门店，维密用三年时间完成了从“大而全”到“小而精”的切换。这个路径和维密全球的调整方向一致，2025财年维密在美国关闭31家门店，新开15家，净关16家。两类品牌的渠道策略在向中间靠拢，线下承担体验和品牌展示功能，线上负责规模化销售。差异在于路径，即本土品牌从线上向线下延伸，维密从线下收缩后重新确立线上主导。150元的维密渠道调整之外，价格是更直接的变量。合资公司成立后，维密中国做了一件更激进的事，把主力单品定价从600至800元砍下来，线下保留高价格带产品，为线上开发了价格亲民的产品线。叠加满减优惠后，一件文胸的实际到手价可以低至百元出头。天猫旗舰店里，PINK系列背心式文胸标价158元，杨幂同款格蕾丝肩带文胸278元。这个价格带，恰好是Ubras和蕉内的主力区间。Ubras文胸定价多在150至350元，蕉内基础款在100至300元。维密由此从轻奢定位进入中端市场，和本土品牌在同一价格区间直接竞争。降价并未压缩利润，销量增长弥补了单价下降的影响。2026财年维密中国营收27.99亿港元，同比增长42.4%；净利润5.25亿港元，同比增长513%。这背后的一个关键是维珍妮的供应链成本优势，作为全球最大的内衣代工企业之一，维珍妮2025财年收入78.4亿港元，在越南拥有全球规模最大的无缝黏合技术生产基地，产值占集团85%。2024年10月，维珍妮把深圳厂房全面搬迁至肇庆基地，研发部门同步迁移，明确配合品牌伙伴“China for China”的本土化生产规划。维密中国的降价空间主要来自维珍妮的制造效率和规模化产能，而非压缩产品品质。合资公司从产品研发到供应链形成了一个闭环，本土团队负责产品和渠道决策，维珍妮承担制造和成本控制职能。这种IDM（创新设计制造）模式让维密在新品迭代速度上比纯品牌授权模式快得多，反重力文胸、果冻条、慕斯杯这些本土开发产品，从设计到上架的周期被大幅压缩。但问题也在这里。当消费者可以在同一个价格区间买到维密、Ubras或蕉内，品牌溢价从哪里来？目前公开信息中，150至300元中端内衣价格带的品牌级经营数据几乎空白，维密这轮降价到底是从本土品牌手里抢了份额，还是吃到了行业整体增长的蛋糕，尚无定论。价格带趋同的同时，各品牌在品类延展上走了不同方向。维密门店里，香水美妆约占一半面积。身体乳三支装折扣价328元，香水以礼盒为主，价格集中在100至500元区间。维密全球2025财年美妆业务规模接近10亿美元，是新的增长补充。香氛和美妆对维密而言也是品牌“生活方式”定位的延伸，近50年的品牌积累让维密在做香氛时有天然的品牌资产可调用，这是Ubras和蕉内不具备的。蕉内选择了另一条路，从内衣往家居服、袜子、保暖内衣等“体感”品类扩展，把自己定义为“体感科学公司”。内外则往运动服方向延伸，推出NEIWAI ACTIVE运动线。爱慕固守内衣主业，同时在婚嫁、运动、孕妇等细分场景做产品线细分。不同的品类延展方向背后是不同的品牌逻辑，哪条路能跑通，目前还没有定论。58家店够不够58家店在内衣行业处于什么水平，需要横向对比。都市丽人全品牌约有4200家零售终端，覆盖步行街、购物中心和商超；内外约150家店，集中在一线和二线城市核心商圈；Ubras从2019年在上海开出第一家线下旗舰店后持续扩张，门店已覆盖多个省份。维密的58家店走的是“一城一店”路线，分两类布局，一类在北京、上海、广州、深圳、杭州等一线和超一线城市加密核心商圈，另一类在青岛、合肥、南昌、哈尔滨、兰州、贵阳、大连等区域消费中心以首城首店方式进入。2026年下半年还计划入驻武汉、佛山。单店面积集中在300至400平方米，和力宝广场时代1500平方米以上的大店相比，体量缩了将近四分之三。门店数量不多，但单店定位偏重。维密方面表示门店“不再是简单的销售终端，而是专业服务和心智建立的入口”，具体做法是在试衣间提供尺码测量、款式推荐和试穿反馈，把一次购买延伸为长期客户关系。这种思路在内衣行业并不新鲜，内外、爱慕都在做类似的服务化升级，核心是让门店承担专业咨询功能，而不仅是商品陈列。内衣行业的尺码痛点是一个真实存在的需求缺口。中国女性尺码认知普遍不足，传统品牌尺码体系长期混乱，Ubras用无尺码（S/M/L）绕过了这个问题，但也带来了新问题，部分消费者穿了几年无尺码内衣后，发现胸型缺乏支撑，开始转向“舒适+塑形”兼顾的产品。维密的反重力文胸恰好踩中了这个需求空档。问题在于，服务化升级对店员专业能力和培训体系有更高要求，单店人力成本未必比纯销售模式低。58家店的管理半径和标准化程度，决定了这套模式能否持续运转。维密方面未提供单店坪效或客户留存数据。线下还在精耕细作的时候，线上已经撑起了维密中国的基本盘。2021年维密基本完成天猫、京东、小程序、抖音等全渠道布局。今年618，维密品牌位居天猫内衣类目销售第一；在小红书，维密是内衣行业首个年销过亿的品牌。直播电商方面，618期间李佳琦直播间一款天丝绵柔睡衣4分半钟售出12万件，当场售罄。当线上能承担规模化销售任务，线下58家店的角色就发生了变化，它不需要和都市丽人4200家终端比覆盖密度，而是在核心城市做品牌触点和体验入口。维密做精而非做多的策略逻辑正在于此。但线上竞争同样激烈。蕉内2024年GMV已超60亿元，在抖音618期间仍是内衣品类头部；Ubras销售额约35亿元，还牵头制定了国内首部自由码胸衣行业标准，该标准已于2025年7月1日正式实施。蕉内则在2025年4月的十周年发布会上把自己重新定位为“体感科学公司”，成立“体感科学研究院”，试图从内衣品牌升级为品类更宽的体感品牌。维密在线上的领先优势能否持续，取决于产品迭代速度和品牌势能的维持。《2026全球女士内衣市场洞察白皮书》数据显示，2022年至2024年中国女性内衣市场头部品牌CR10仅约20%。这意味着没有任何一个品牌占据绝对主导，市场份额仍在流动。蕉内创始人臧崇羽自己也承认，蕉内真正的竞争对手不是某个品牌，而是市面上大量的白牌产品。净利润513%增长背后2026财年（2025年4月至2026年3月），维密中国营收27.99亿港元，同比增长42.4%；净利润5.25亿港元，同比增长513%。这个数字是渠道调整、产品本土化、价格下探、营销策略转型共同作用的结果，很难单独归因到渠道瘦身一项上。但有一点可以确认，在关停重资产大店、转向轻量化一城一店之后，维密中国的固定成本结构明显改善，叠加本土化产品带来的销售增长和维珍妮供应链带来的成本优势，利润才有了释放空间。这个逻辑不只适用于维密。都市丽人2025年营收29.54亿元，同比微降1.86%，但电商GMV达43.1亿元，同比增长175%，线上营收占比突破60%。它在收缩和优化线下4200家终端的同时，把增长引擎放在了线上。爱慕股份、汇洁股份同期营收