18种场景、0个标签，小米澎程的身份焦虑

（本文作者为 新象工作室，钛媒体经授权发布） 文 | 新象工作室，编辑 | 何望海从“驾驶机器”到“移动客厅”，一台好车需要明确的自我认知吗？ 7月30日，雷军站在台上，用近两个小时讲述了一台车的空间魔法。纯平地板、方正格局、6根1938mm长滑轨、18种预设场景——小米澎程的技术参数足够亮眼，但最让我印象深刻的，是雷军说的一句话：“小米澎程没有任何固定的标签。”这句话放在五年前，可能是颠覆性的产品宣言。但在2026年的中国新能源汽车市场，它更像是一个值得玩味的信号：那个用SU7清晰定义了“驾驶机器”身份的小米，在进入增程SUV战场时，似乎突然不确定自己是谁了。一、SU7的成功，首先是“身份”的成功要理解澎程的模糊，得先看看SU7的清晰。2024年，小米SU7上市。那时候雷军没说“SU7没有任何固定标签”，他说的是“为发烧而生”——这是小米最熟悉的身份叙事。SU7的定位干净利落：一台好看、好开、性能炸裂的纯电轿车。纽北刷圈、累计交付70万辆，拿下多项口碑类奖项……这些成绩的背后，是一个极其明确的产品身份：驾驶机器。驾驶机器的对手很明确——特斯拉Model 3。用户画像也很清晰：追求驾驶乐趣、科技发烧友、愿意为性能和颜值买单的年轻人。SU7不需要解释“我是谁”，因为答案就写在车身上：低趴姿态、风阻系数、零百加速。这种身份的清晰性，是SU7成功的底层密码。在一个产品爆炸、选择过剩的市场里，消费者不是买了一台车，而是买了一张“我是谁”的身份认证。但澎程，似乎撕掉了这张认证。二、18种场景，是创新还是“全都要”？澎程的技术发布会，很像一场空间装修公司的产品推介。纯平地板从驾驶舱贯穿到后备箱，6根超长滑轨让座椅前后自由滑动，18种预设场景覆盖了对坐模式、办公模式、小憩模式、大床模式……雷军甚至现场演示了“升起桌板就是移动会客厅，清空所有就是独处空间”的魔法。从工程角度看，昆仑架构的空间优化堪称硬核：后电驱重新布置、电池包控制模块拆分迁移、簧减分离设计、后轮轮包压缩——这些技术细节的堆砌，确实让N90 Max在5.2米的车长里做出了4.4平方米的舱内可用面积。但问题在于：技术做到了“可以做一切”，产品却没有回答“应该是什么”。18种场景听起来很丰富，但仔细想想，它们指向的是完全不同的用户群体：对坐模式+桌板，瞄准的是商务出行；大床模式+零重力座椅，瞄准的是长途自驾；二排后移+大金毛自由移动，瞄准的是二胎家庭；清空所有独处空间，瞄准的是……独居青年？一台车试图同时成为奶爸车、商务舱、露营基地和独处空间，这在工程上是能力的证明，在产品定义上却可能是战略的模糊。雷军说“带孩子出门，它就是奶爸车；升起桌板，它就是移动的会客厅”。这句话的潜台词是：你不需要知道它是什么，你需要的时候它是什么都行。但在消费决策的真实场景里，“什么都能干”往往意味着“什么都干得不极致”。三、理想L9的启示：标签不是枷锁，是锚点要理解标签的价值，看看理想汽车就知道了。理想L9从上市第一天起，就没有避讳自己的标签。李想公开说：“这是给奶爸造的SUV。”六个字，把一个复杂的产品定义压缩成一个清晰的身份符号。冰箱、彩电、大沙发——这些被行业嘲笑的配置，恰恰是“奶爸车”标签最直白的物化表达。结果呢？理想L9用一个看似狭隘的标签，精准切中了中国家庭SUV市场最大的一块蛋糕。更关键的是，这个标签不是限制，而是锚点：用户知道“这台车是为家庭设计的”，于是所有的产品细节——空间、座椅、屏幕、储物——都有了统一的评判标准。澎程的问题在于，它拒绝了标签，却未必赢得了自由。当雷军说“没有任何固定标签”时，他可能想表达的是：不要被传统品类定义束缚，我们要创造新的出行方式。但对于消费者来说，买车不是买一块空白画布，而是买一个已经画好的、自己认同的画像。小米在SU7上深谙此道——“为发烧而生”本质上就是一个高度浓缩的身份标签。为什么到了澎程，这个逻辑突然不成立了？四、增程战场，比纯电更需要“说清楚我是谁”这里有一个容易被忽视的市场背景：小米选择用增程而非纯电进入大SUV市场，本身就是一个值得玩味的决策。SU7和YU7都在纯电赛道拼杀，纽北刷圈、赛道纪录、性能参数——这些都是纯电车的身份语言。但澎程全系增程，最大卖点是“505km纯电续航+1705km综合续航”，核心叙事是“告别里程焦虑”。从技术路线看，增程是务实的选择：大SUV的电耗高、电池成本高、用户对续航更敏感。但从品牌叙事看，增程和纯电是完全不同的话语体系——前者强调“兜底”和“全能”，后者强调“极致”和“前沿”。小米在纯电战场建立了“性能发烧友”的身份，现在要在增程战场讲”家庭全能”的故事。两个身份之间，缺乏一条清晰的过渡逻辑。更微妙的是定价。N90 Max预售价29.9万元，N70 Max预售价25.99万元，这比SU7的定价区间更高。极客公园的文章标题直言“不当红米汽车”——这恰恰说明市场正在质疑：小米的品牌溢价，能不能支撑一台接近30万的“没有标签”的车？五、也许，答案交给用户？当然，我们也必须承认一个可能性：也许小米的“无标签”策略，本身就是一种高明的策略。汽车工业的历史上，不乏“先卖车、后定义”的成功案例。iPad刚发布时，乔布斯的定义是“介于手机和电脑之间的第三块屏幕”——这个定义几乎等于没有定义。但用户自己找到了答案：刷剧、看文档、给孩子上网课。如今iPad的身份，是用户在使用过程中共同完成的。澎程会不会走同样的路？也许18种场景不是产品定义的模糊，而是故意留白的开放性。小米把空间的可能性交给用户，让用户在实践中定义“这台车是什么”。如果是这样，那小米的野心比我想象的更大：它不是在卖一台车，而是在卖一种“未完成”的产品形态，邀请用户一起完成最终的定义。但这个策略有一个前提：品牌必须足够强大，强大到用户愿意陪你一起探索。苹果的底气来自于iPhone建立的品牌信仰，小米的底气呢？来自于SU7的70万辆交付？还是来自于雷军个人的IP号召力？发布会上，雷军说：“我们的心，依然和当年一样热烈，我们将在新的赛道上，打开一扇新的门。”这句话很动人。但热烈和清晰是两回事。SU7证明了小米能造一台让人心动的好车，澎程则需要证明：小米能造一台让人“知道该怎么心动”的好车。18种场景是技术实力的展示，0个标签却可能是产品战略的赌注。这个赌注能不能赢，不取决于雷军在台上讲了多久，而取决于用户坐进车里那一瞬间，能不能立刻回答一个问题：“这台车，是为我造的吗？” 更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App