这个年入18亿的男装品牌，“战术”开辟了男装新赛道

（本文作者为 观潮新消费，钛媒体经授权发布）文 | 观潮新消费男人，并非没有购买力。2023年以来，国内消费市场发生了很多有意思的变化，不能简单地用“消费升级/降级”来概括。健康管理、功能个护、食茶酒咖、电竞数码等男性消费赛道崛起，并展现出明显的细分化趋势，“场景无边界、功能常态化”成为新风向，背后是消费决策权的底层迁移。在这一轮深刻的结构性变革中，服饰行业的冷暖分化尤为突出。大盘流量红利消退、大众男装存量竞争加剧，传统商务休闲男装普遍增长乏力，面临客流分流与库存压力，海澜之家、七匹狼、雅戈尔等老牌头部放缓扩张，耐克、阿迪达斯两大国际巨头在华增长持续承压，国内两大巨头安踏、李宁主品牌增速放缓。赛道机遇随之发生转移。亚玛芬旗下始祖鸟持续保持双位数增长，迪桑特成功迈入百亿规模，城市机能、专业户外、都市轻户外成为行业共识增长曲线，男装品牌尝试向功能性、细分化、都市户外方向转型。细分垂直品类持续突围，推动功能性服饰从专业户外圈层走向日常通勤。2025年6月，海澜集团董事长周立宸在央视财经《对话》栏目《感知品牌消费新活力》中提到，“海澜之家是做男装的品牌，但我们的用户70%是女性……女性的意见其实影响着男性的穿着体验。”而当越来越多的男性开始主导消费决策，消费动机不再服务于外部需求，男性消费趋势中有一条正在重塑底层逻辑的主线，就是悦己。于是，一个小众的男性群体为了“取悦自己”，捧红了一个服饰品牌，一个几乎没有美学层面设计元素的品牌——龙牙战术服装。龙牙所处的“战术服装”赛道，在此前的中国男装版图中几乎是一片空白，既不属于商务男装，也不属于运动户外，而是从军迷亚文化中生长出来的独特物种。2025年，龙牙的年营收达到18亿元，相比于2023年的8亿元已经翻倍。2026年春节后，龙牙完成一轮过亿元融资，投资方包括启承资本、峰尚资本与黑蚁资本。小赛道里有大生意。当海澜之家和优衣库们仍在把男装卖给家里的女主人，龙牙让市场看到男性自己挑起衣服来能有多“野”。一个军迷，保送清华又退学龙牙的故事，要从一条军事论坛的帖子说起。2000年，16岁的蒋磊被保送进入清华大学材料系。彼时互联网刚刚在中国校园里扎根，蒋磊因为追看的一部军事小说经常断更，索性自己搭了一个网页，把找到的章节整理上去。没想到，几天之内浏览量就突破了400人次。他明白这是击中了读者的痛点，就开始挨个打电话，招揽军事小说写手。这个无意中搭建的网页，后来发展成了铁血网，是国内早期影响力最大的军事垂直社区。巅峰时期，铁血网积累了超过1000万军事爱好者，孕育了《特战先驱》（后被改编为电视剧《雪豹》）《风筝》《二炮手》《火蓝刀锋》等多部知名军事题材小说，撑起了国内军事文艺的半壁江山。在这个重度垂直的社区里，每天都有数万名用户在讨论装备，其中与日常生活最接近的无疑是服装。2006年，蒋磊试水电商业务，刷爆信用卡从美国采购了17件M65风衣，这款1965年定型的野战外套被称为“硬汉战衣”。蒋磊的祖父是抗美援朝老兵，参加过上甘岭战役。家族的军事基因，加上清华材料系的专业背景，让蒋磊对军事装备有着远超常人的热情和鉴别力。而这次“上新”，对他而言不仅是一次业务层面的尝试，也是他职业生涯的分水岭。2004年，本科毕业的蒋磊获得清华硕博连读保送资格，他在同年创办了铁血科技；2006年，创业压力增大，蒋磊申请休学；同年，M65风衣上架铁血社区当日售出11件，坚定了他布局军品电商的想法；2008年，蒋磊成立铁血君品行，做海外战术装备品牌的代理；同年，两年休学期满，蒋磊放弃了清华读博的机会。创业与学业的天平在这个斜杠青年的心中反复倾斜，最终是创业占据了上风。代理生意做得越久，蒋磊越觉得拧巴。进口品牌定价高昂，普通爱好者入手门槛高，而且全部版型依据欧美人身型开发，并不适配亚洲男性身材。中间商模式也无法构筑长期竞争壁垒，市场也缺少一款专为亚洲人打造、兼顾性能与性价比的本土战术服饰，国内军迷要么忍受劣质，要么承受高价，中间地带几乎不存在。2011年，蒋磊创办龙牙战术服装，品牌口号很直白：“男人就该穿得像个英雄”。图片来源：龙牙战术服装官网这一年，龙牙首款产品“一代战术裤”诞生，这是中国人自己设计制造的第一条国产战术裤。从一条裤子开始，蒋磊把一个军事论坛的流量，转化成了服装品牌的原始势能。但在服装行业，龙牙是一个异类。当绝大多数男装品牌把精力花在款式设计、色彩搭配和时尚趋势上时，龙牙选择了一条截然不同的路：把功能性做到极致。这种“功能至上”的产品哲学，源自战术服装的本质。专业战术服是为军警执行特殊作战任务而设计的服装，强调耐磨、防刮、防风、防雨、模块化收纳和运动灵活性。龙牙要做的，是将这些专业功能“降维”融入日常服装。图片来源：龙牙战术服装小红书主页“堆料狂魔，细节怪兽”——这是用户给龙牙的评价，也是蒋磊刻意追求的标签。龙牙的明星产品“特战夹克”拥有200余个裁片、12个口袋，具备强大的耐磨和抗撕裂能力；烈刃战术裤的裁片数量是普通休闲裤的两倍，裆部采用菱形设计防止蹲起撕裂，膝盖处做了3D立体剪裁保证活动自由度。即便是看似简单的T恤，袖口处也有隐藏袖袋可收纳耳机等小物件，胸口设有快取胸挂位可放置墨镜，裤兜内置快取手机仓。按照买家评论区的话来说：“龙牙好像真的在担心我要上战场。”龙牙的设计不在于美学——或者说是那是一种非目标用户无法理解的美——而在于功能，龙牙推出了一系列自有科技：龙鳞科技创新性地改善了羽绒服充绒胆布，使上下两层胆布形成如“龙鳞”状层叠关系，改善缝线处没有羽绒而造成的冷点问题；轻爽棉采用风车型截面棉感纱线，实现了吸湿速干与棉感亲肤兼得的性能；风洞科技面料具备矩阵式透气微孔结构，克服了常规面料透气性不佳的痛点；呼吸壳科技面料则允许水蒸气向外扩散而外部水滴无法向内渗透，满足“防水又透气”的需求。其中一项最出圈的设计，是“长裤23尺码体系”，打破了常规制衣的尺码界限。龙牙发现，中年男性买裤子最大的痛点不是好不好看，而是能不能穿得上身：买到合适的裤长，腰围勒住肚子；买到合适的腰围，裤长又短了一截。23个尺码将腰围和裤长分开匹配，让不同身材的用户都能找到近乎量身定制的穿着体验，部分休闲裤款甚至实现了“臀围－腰围－裤长”三维组合选择。产品价格方面，龙牙的短袖在150元—250元，裤装在200元—400元，鞋靴、冬装外套、羽绒裤价格可达千元以上。据灰豚数据，在抖音平台上，龙牙的平均价在200元-300元。这个价格带，恰好卡在了大众快时尚和专业户外品牌的中间地带。图片来源：灰豚数据将功能做到极致的产品逻辑，换来了实实在在的市场回报。龙牙烈刃轻量外勤长裤、寒锋战术软壳裤都是总销量百万级的大单品，也是龙牙出圈的“尖兵”。但要不要出圈，却成了龙牙最大的难题。新的天平，新的平衡破圈，是小众品类挣脱赛道天花板、打开增长空间的核心路径。单纯依靠圈层内生流量增长存在明显上限，只有走向更广大众市场，小众品牌才能完成体量跃迁。但对于龙牙而言，这场向外突围注定伴随着独特的两难考验。源于军迷圈层的战术基因是品牌护城河，极致堆料、重视性能的产品理念收获忠实拥趸；面向大众通勤人群拓客，又要求产品适度“软化”，降低硬核装备的场景门槛，触达追求通勤功能性、都市户外穿搭的大众男性消费群体。而一旦偏向任何一端，都有陷入两头不讨好的风险。“品牌早期增长迅猛，但做到1个多亿就遇到明显瓶颈。”蒋磊在接受正和岛的采访时直言，“彼时龙牙主打硬核战术风，衣服像要去打仗，圈层极窄，增长空间有限。”早期龙牙的核心用户是铁血社区时代积累的军迷，以30—50岁为主，被“小众”“硬核”“军迷专属”等关键词吸引。这个圈层极其忠诚，但天花板太低。2022年，龙牙曾更名“龙牙男装”，弱化战术属性，向大众男装靠拢，版型与设计随之调整。随着龙牙将目标人群从纯军迷拓展至“泛军迷”的“军政经”人群——即对军事、政治、经济有广泛兴趣的男性群体，龙牙走出了拓圈的第一步。据龙牙合作战略咨询方公开信息，2023—2025年其“人群资产”从900万拓展到了3000万。图片来源：心胜战略官网从军事战术转向“国货硬核科技”叙事后，购买龙牙的人群圈层不断扩大，虽顺利跳出封闭的军迷圈层，但品牌底色却发生了偏移。蒋磊承认，这一尝试引发强烈反噬：“大量老用户吐槽‘越来越像海澜之家’，失去战术特色、完全同质化。与此同时，广告费率持续走高，规模扩大但利润收缩。”2023年底，龙牙管理层已经意识到“龙牙男装”转型陷入两头不讨好：老军迷认为品牌丢掉战术内核