“糖王”阿麦斯，山姆爆火背后的软肋

（本文作者为 蓝媒汇，钛媒体经授权发布）文 | 蓝媒汇最近，一款能剥皮、能搭积木、能唱歌的创意糖果，正在全球刮起一阵旋风。它叫阿麦斯。在TikTok上，一条剥皮软糖的测评视频能飙到258万点赞。当美国消费者以为这是哪个本土新锐品牌时，翻开包装背面，产地一栏赫然印着——中国深圳。魔幻的地方不止于此。国内社交媒体上，“抗糖”“戒糖”的帖子铺天盖地，年轻人喝奶茶都要三分糖。可就是这家深圳糖果公司，去年靠卖糖赚了27.8亿元，净利润干到了6个亿，还成了中国最大的糖果公司、全球第五大软糖公司。它是怎么做到的？答案很简单，卖去了一个“嗜甜如命”的地方。北美市场贡献了它超过一半的收入。在美国沃尔玛、Costco、Target的货架上，阿麦斯几乎是唯一的中国糖果品牌。在一片“美国甜”的货架丛林里，它硬生生撕开了一道口子。阿麦斯不仅卖得好，而且赚得狠，毛利率逼近50%。2023年至2025年，其毛利率从42.1%一路攀升至49.6%。一颗创意糖果，卖出了接近奢侈品的利润率。如今，这家做创意糖果的深圳公司阿麦斯，已经走到了港交所的门前。但剥开这颗糖的华丽包装，事情远没那么简单。一颗糖爆火背后的软肋阿麦斯能走到今天，核心就一件事：把糖从“吃的”变成“玩的”。在美国市场，糖果是550亿美元的大生意，99.8%的美国家庭每年至少买一次糖果。但货架上常年被玛氏、好时、费列罗垄断。在这帮巨头把持的美国糖果市场，一个外来品牌想靠“好吃”杀出血路，几乎不可能。阿麦斯很聪明，他直接绕开了口味这个红海，而是做起了创意糖果。他旗下的皮乐士剥皮软糖，有着芒果、荔枝、香蕉的仿真造型，3D立体逼真，关键是真的能“剥皮”；还有4D积木软糖，把软糖做成了积木块，能拼能搭能吃。音乐棒棒糖更绝，在糖棒里嵌入骨传导芯片，含在嘴里，牙齿咬住糖棒，音乐通过骨骼直接传到耳朵。就算吃糖吃了一辈子的欧美人，也没见过这种阵仗。你想象一下那个画面：一个美国人拿起一颗芒果形状的软糖，轻轻一撕，外皮剥落，露出里面Q弹的果肉，然后他把“果皮”也吃了。这个动作本身就足够荒谬、足够新奇、足够让人忍不住拍下来发到网上。事实也正是如此。在TikTok上，一条剥皮软糖的测评视频，点赞量冲到258万。无数博主在镜头前展示从拆封到剥皮到品尝的全过程，撕开包装的清脆声、剥皮的拉扯感、咬下去的Q弹，每一个动作都是天然的短视频素材。剥皮软糖一度登顶TikTok Shop美区食品与饮料类销量榜首。就这样，阿麦斯一步步啃下了沃尔玛、Costco、Target、山姆会员店、7-Eleven。到今天，其产品覆盖全球80多个国家和地区。说白了，阿麦斯想做的是糖果届的泡泡玛特：卖的不是糖，是“好玩”本身。“拼情绪”的效果也直接反映在数字上：2023年到2025年，阿麦斯品牌销量从9100吨飙到3.2万吨，平均售价从每吨5.55万元涨到6.15万元。量价齐升，在消费行业，这是最理想的增长模型。但一场酣畅的胜仗之外，一个刺眼的事实也随之浮现。2025年，其总营收27.82亿元，单品牌“阿麦斯”贡献了19.68亿元，占比70.7%。而被寄予厚望的“第二增长曲线”贝欧宝，收入占比从15.6%一路跌到7.2%。换言之，阿麦斯增长高度依赖单一品牌，而单一品牌又高度依赖剥皮软糖等少数爆款。要知道，糖果行业本质上是口味驱动、潮流驱动的生意，今天的爆款明天可能就是过气网红。剥皮软糖再好玩，消费者总有腻的一天。爆款驱动本身没问题，关键在于系统化复制爆款的能力。就像泡泡玛特靠Molly起家，如今有了LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA等热门系列。阿麦斯能不能持续复制下一个“剥皮糖”？目前给出的答案，明显还不够有力。更关键的是，剥皮软糖本质上是一个功能性的“微创新”，而非不可复制的技术壁垒。食品行业的分析师刘永锋对AI蓝媒汇指出，“阿麦斯创意糖果造型讨巧、视觉抓人，但技术含量不算核心，毕竟做造型糖的门槛并不高，产品极易被模仿。”更大的隐患藏在市场结构里。2025年，阿麦斯海外收入21.45亿元，占总收入77.1%，其中北美是绝对主力。这意味着，其把大半身家押注在一个市场，相当于把命门交到了别人手里。市场依赖越深，政策风险越重。招股书显示，阿麦斯的关税成本从2023年的600万元暴增至2025年的1.08亿元，三年翻了18倍。这还只是已经发生的，在中美贸易摩擦持续升级的背景下，关税若再加码，其成本压力将成倍放大。在一个你无法控制规则的市场里赚最多的钱，是一种能力，更是一种风险。阿麦斯回国，水土不服？海外市场再甜，终究是别人的地盘。阿麦斯并非未意识到软肋，其开始了“出口转内销”的逆向登陆。效果也立竿见影。山姆会员店里，他家的一罐59.9元芒果剥皮软糖连续56天位居糖果热度榜榜首，长期“暂时缺货”，有人连跑三趟才抢到。一个宝妈告诉AI蓝媒汇：“逛山姆的时候孩子看到了这款糖觉得很新奇，就当是买个玩具。”不止山姆。开市客、711、罗森、全家等近六万家便利店早已铺开。九木杂物社等潮流零售渠道也有它的身影。线上同样发力，抖音旗舰店里，19.9元一支的音乐棒棒糖，部分口味已经卖断货。阿麦斯在国内市场的核心竞争力是“新奇”，但“新奇”天然有保质期。一位95后消费者告诉AI蓝媒汇：“他家的4D水果软糖和积木软糖不太好吃，一股橡胶味儿，还有点硬和干。”另一位则更直接：“音乐棒棒糖的音质是全损有线耳机，试一次可以，不会回购。”“不回购”是测评帖里的高频词。有人为“好玩”买单，有人为“尝鲜”付费，但很少有人因为“好吃”反复回购。问题的症结也在于价格。19.9元一支的音乐棒棒糖，单价是大白兔、旺仔的1.5到2倍。此外，其不少IP联名款套装价格在一百元以上，譬如，山姆店的一款阿麦斯与玩具总动员联名的火箭糖果，卖到159.9元，在糖果这个品类里，绝对是“轻奢”的价格。更大的悖论在于市场环境。在美国，阿麦斯面对的是“爱吃糖的美国人”，不需要说服他们吃糖，只需要让他们换一种糖。在国内，它面对的是一个正在主动戒糖的环境，“抗糖”席卷全年龄段。创意糖果再好玩，归根结底还是糖。当“好玩”撑不起复购，当“好吃”对不上价格，当整个社会都在对糖说“不”，这个商业模型就开始出现裂缝。最锋利的刀，往往也是最脆弱的刀。归根究底，阿麦斯港股IPO需要回答的是：其真正的护城河到底在哪里？渠道优势？沃尔玛的货架不是专属的。产品优势？剥皮软糖的模仿门槛并不高。品牌优势？在北美，它的认知度远不及玛氏、亿滋。唯一算得上壁垒的，是十几年建起来的全球渠道网络，但这只是“先发优势”而非“绝对优势”，时间可以弥补，资本可以加速。招股书里有个数据很刺眼，阿麦斯是中国最大的糖果公司，可实际上市场份额只有1.1%， 这个“第一名”，远没有建立起统治力。这就是阿麦斯最真实的处境：用创意撕开了一道口子，但离真正的护城河还很远。剥皮软糖还能甜多久？第二增长曲线什么时候才能起来？国内市场能不能接住海外的接力棒？招股书里还没有令人信服的答案。一颗糖可以甜很久，但一个商业模式恐怕不能只靠一颗糖。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App