长沙是如何激活服务消费的

（本文作者为 窄播，钛媒体经授权发布）文 | 窄播，作者 | 羽熠在「给服务消费市场找增量」这道几乎所有城市都要作答的命题里，比起北上广深，长沙可能是对更多数城市来说更值得参考的一个样本——它没有政策上的稀缺资源，经济体量在29座万亿GDP城市里居于中游；它的服务消费是更日常的、平价的，但无所不入、时刻在微创新，是更适合普通城市参考和成为的样子。这两年走红的东茅街茶馆，清早是街坊邻居喝茶过早的地方，午后和夜里挤满前来打卡的年轻人，单日客流峰值超过1.5万人次；洗浴在被做成融合吃喝玩乐的微度假体之后，这两年又被拉进「夜经济」的范畴，官方甚至提出了「夜养」的概念；网吧和台球行业里，长沙的连锁品牌不再突出设备、环境，而是叠加情绪价值、做重服务——网管和服务员会画动漫仿妆，或者穿着二次元风格的服饰上班。酒吧是长沙这两年新的出圈品类。从2023年开始，在年轻游客心中，长沙的新晋「5A景区」是开在解放西路的酒吧「Hib Hub公社」，大家不是冲着调酒的创意，而是和朋友来看一场男团舞蹈表演。这两年才在北京、上海等一线城市兴起的homebar，同一时间在长沙快速冒出了上百家。而以上这些，都可归属我们所说的「服务消费」领域。所谓服务消费，本质是买时间、体验、情绪和场景，而非实物。过去几年各地发力文旅，也是扩大服务消费的形式之一。宏观上，服务消费已成为拉动消费越来越重要的来源。据国家统计局数据，2026年上半年，社会消费商品和服务零售总额同比增长2.7%，其中服务零售额增长5.3%，商品零售额只增长1.1%；7月中旬，国务院批复《扩大消费「十五五」规划》，把服务消费放在了扩大消费的核心位置。大众的消费习惯，正在从买实物商品转向买服务。但扩大服务消费的体量，不是发消费券就能奏效的，根本上还是需要城市发展思路的改变——从招商引资、卖地盖楼驱动，转向消费驱动。长沙的价值，不在于提供更前沿的服务消费趋势——论服务消费的规模，它比不过一线城市——而在于验证了另一套运转模式的可能性。中国绝大多数二三线城市，既没有北上广的资源和政策，也错过了成为工业重镇的时间窗口。长沙如何激活服务消费，对它们更有借鉴意义。广泛的微创新回到开头那几个例子：茶馆、洗浴、网吧、台球、酒吧，几个彼此不相干、几十年没怎么变过的老生意，这两年基本被长沙创业者挨个拆开重装了一遍。这些改造有两个特点：一是足够广泛；二是不追求颠覆——旧的壳还在，里面的经营逻辑被换掉了，旧业态因此被翻活。我们此前交流过的24小时自助棋牌品牌「四个朋友」，就诞生于长沙——2025年5月，它宣布门店数破万，成为自助棋牌赛道第一个万店品牌。这是一个典型的旧业态创新：传统麻将馆是门高度依赖人力和熟客关系的生意，很难走出老板的熟客半径。四个朋友把这套逻辑拆掉，精简服务员，用扫码开门、自助计时和远程运维辅助人工，把它变成了可以标准化复制的门店模型。东茅街茶馆不是连锁，但也是类似的改造之路。传统茶馆无非两种做法：要么做高端商务，要么是客群只剩老年人的老式社区茶馆。东茅街沿用了老茶馆的风貌和平价，重组了经营逻辑——创始人简名说过，茶馆是「起早文化」，游客起不来，所以它先服务周边老社区吃早点、喝茶、听戏的中老年人，把市井日常做扎实，年轻人再循着「老长沙」的味道找过来，形成「年轻人和老年人拼桌喝茶」的独特现象。简名还曾操盘过超级文和友，这也是一种形式的延续。其他业态的更新逻辑也相似：洗浴叠加吃喝玩乐，就从「搓个澡」变成微度假；网吧、台球从拼设备变成拼情绪价值；酒吧从拼调酒变成拼内容、拼社交。而且，改造不只发生在头部品牌身上。从大店到小铺，善于微创新，几乎成了长沙创业者的共性特质。U HomeBar是长沙为数不多的连锁homebar，主打陌生人社交，靠「鸡尾酒畅饮+运营活动」的模式，两年时间在长沙开出5家门店，全国15家。创始人张祺葳告诉我们，这两年酒吧本身也在不断迭代，一个体现是，鸡尾酒畅饮收入在总收入里的占比不断下降——客人越来越不是单纯为「畅饮」买单的。四个朋友品牌部负责人彭家骅也提到，2023年以后长沙跑出来的品牌，大多不是完全的创新，而是「用较为创新的思考重新覆盖传统行业」。这种思路并不是这两年才有。往前十年，上一轮从长沙出圈的茶颜悦色和文和友，用的就是同一套打法——奶茶和大排档，都是再传统不过的业态，但给了大家新体验。这正是长沙模式最普适的地方。不依赖特殊资源，不要求城市本身有不可替代的天赋，而是不断给传统业态叠加情绪和体验做微创新。优先服务本地人，而不是游客问题在于，为什么这种微创新能在长沙广泛、持续地发生？推动持续微创新的一个特殊因素——也是长沙区别于其他网红城市的地方——是它的服务消费首先服务本地人，而不是专门为游客设计。很多城市的走红是游客带起来的，热度随客流涨落，但长沙的服务消费，首先长在本地人的日常里。上个月底，由老牌商场乐和城改造而来的策展型商业体「TX长沙」在五一商圈开业，一个细节是，它把商场惯常22点的闭店时间，延后到了23点。同样，鸣鸣很忙推出的「零食王国」的日常营业时间从早间一直到深夜；有在五一商圈开拼豆店的创业者也观察到，她所在的写字楼里，一半的拼豆店是24小时模式——这在其他城市很少出现。延长营业时间，适配的是长沙人出了名的「爱熬夜」，是本地人的作息，而不是游客的动线。再看洗浴。体验洗浴早已是外地游客来长沙旅游的标配，但它其实首先是长沙人的日常——本土洗浴品牌颐而康的客群里，外地游客只占25%。上个世纪，奇志、大兵这对相声组合家喻户晓的经典作品之一，名字就叫《洗脚城》。商家们之所以敢先满足本地人，是因为长沙本地的消费需求足够旺盛，旺盛到形成了基于本地的「需求-供给」迭代循环。这种旺盛，来自几个互为因果的历史条件。其一，长沙人本来就爱消费、爱生活。「开酒吧之后，我几乎没有见过身边二十多岁的长沙人，家里还不给他分套房。」U HomeBar创始人张祺葳给我们分享过他的洞察。在他看来，长沙年轻人的生活压力普遍不大，再加上天生敢消费、爱消费的特性，「长沙有个词叫做精致穷，就算兜里只剩100块，也要玩得开心，花在玩上」。这也是U HomeBar这种主打陌生人社交、靠组织活动立足的新型社交空间，能立马在长沙走红的原因。其二，低房价让长沙人「能消费」。GDP体量在中部六大省会居上位的长沙，房价多年保持在末位。即便在全国楼市最热的2021年，长沙平均房价也不过9700多元一平方米；到2025年，据中指研究院百城价格数据，长沙新房均价仍只有9691元——以当地居民人均可支配收入计算，攒够一平方米只需1.8个月，是有数据的省会城市中少数低于两个月的。低房价带来的直接结果，是消费者手里有更多可用于消费的钱。根据长沙2025年国民经济和社会发展统计公报，2025年，长沙城镇居民教育文化娱乐人均消费10497元，居住支出只有7953元——「玩」比「住」花得多。而且如上所说，这个循环从商品消费蔓延到了服务消费。这个小循环的另一面，是逼着商家卷出更好的产品、价格和服务。有长沙消费从业者告诉我们：在长沙，三个月换一批品牌是常有的事。张祺葳统计过，这两年长沙快速冒出150-180家homebar，最终活下来的只有两个品牌。长沙人用本地话形容这种竞争——「欠不得子」，意思是「我自己可以不赚钱，但不能看你赚钱」。竞争逼着创业者在产品、模式、表达上不断精进，极度重视用户体验——今年五一一过，张祺葳两天跑了10家同行的酒吧取经。一个有意思的现象是，长沙不少消费创业者还出自湖南广电，比如笑嘛喜剧创始人李伟胜、密室逃脱品牌问号先生创始人刘卓然，「电视湘军」的基因外溢到「创业湘军」后，又抬高了整个市场在内容和运营上的水位。所以，诞生在长沙的品牌，自出生起就在经历一轮轮「生死考验」——这也是为什么外来品牌想攻进长沙，先得在必争之地五一商圈开出一家店，跟本土品牌较量一番。也正因如此，长沙成了持续向全国输出消费模型的策源地：十年前是茶颜悦色和文和友，如今是四个朋友、东茅街和一批homebar。长沙是最大公约数到这里，长沙的服务消费链条已基本清晰：低成本、高频迭代的生活设施加上低房价吸引年轻人，人口结构改变催生更旺盛的需求，低创业成本让供给迅速响应，竞争倒逼迭代，供给外溢再吸引更多人。经济学家爱德华·格莱泽曾在2001年的论文《Consumer City》里写：生活服务业的繁荣，本质上取决于城市能否持续集聚「人」和「活动」。长沙恰好是过去十年最会「聚人」的城市之一：常住人口十年增加约330万，其中八成是年轻群体；2025年在自然增长率已经转负的情况下，仍净增10.49万，排名全国第四，是中部唯一进入增量前十的城市。而吸引他们的，与其说是更多就业机会或更好的气候，不如说是居住体验：房价低、压力小，还「好玩」。原天图资本VC基金管理合伙人，现茶颜悦色品牌战略负责人潘攀说过，「长沙代表了中国城市发展里的最大公约数」。长沙整体的人均收入和消费水平，代表了中国最大的一个消费群体：有稳定收入也有消费欲望、同时对价格敏感的大众阶层。这让长沙的消费驱动模式具有了普适性——2021年商务部确立首批5个国际消